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嬰配粉競爭紅海 飛鶴、君樂寶、伊利、圣元、澳優等乳企這樣破局!

2020-09-16 10:25   來源:奶粉圈

  今年市場的艱難已無需再多形容,從總體趨勢來看奶粉市場增速明顯趨緩,有數據顯示嬰配粉整體增速在8%左右。這種境況下,不少乳企升級產品、推出新品搶占市場。在成交價越來越低的今天,乳企的定價戰略究竟如何?今天我們就來聊一聊。

  如下圖,筆者統計的62款奶粉在5個價格區間都有分布,也是不同乳企戰略定位的體現?傮w來看,在統計的飛鶴、伊利、蒙牛雅士利、澳優、圣元、惠氏等12個乳企中,我們能夠發現目前高端、超高端奶粉依舊是乳企布局的主要方向。

 。▋r格統計源于京東官方旗艦店及奶粉智庫網)

  如上圖,在常規牛奶粉產品中,268元以上產品有44款,268元以下產品有18款,其中400元/聽以上的超高端產品數量最少,268-368元/聽的高端產品數量最多,總體呈現出中部突出兩頭小的態勢,大體形態呈“飛碟”狀。

  正如我們剛才所觀察到的,常規牛奶粉目前在200-368元/聽這個區域產品分布多,同質化現象已經較為嚴重,這個區間還出現了如星飛帆、金領冠這樣的大單品占據了較大市場份額,對于后進的普通牛奶粉而言競爭機會已經不多了。

  高端超高端:欲戴王冠,刀劍寒

  我們先來看高端超高端價位。從當前市場來看,已有乳企將上層區位作為市場策略的重點,如伊利、澳優、圣元優博以及飛鶴。

  但是在這三者中,具體策略又有所不同。比如澳優、伊利、圣元的定價區間從高端到超高端都有布局,而飛鶴在368以上的超高端部分并沒有進行布局,產品集中于300-368的區間內。

  當然,無論飛鶴、澳優還是圣元、伊利,這些乳企堅持高端超高端產品必有其原因。以澳優和飛鶴為例,海普諾凱生物今年上半年收入11.55億元,較去年同比增長66.4%。而飛鶴的高端、超高端嬰配粉收入占總營收的比重從2019年中期的66.5%提升至77.8%,成為今年上半年飛鶴收入增長的主要因素。

  因此,乳企高端策略的卓有成效也讓它們繼續對高端超高端的布局下大功夫。比如,飛鶴今年加碼推出妙舒歡,升級星飛帆,而伊利也是升級了金領冠系列。

  總的來看,價格上層區位是未來乳企發展必須開拓的領域,且高端產品的占比逐年上升,這個區位沒有人想讓,也沒有人不想去爭。而挑戰高端、超高端領域,需要品牌力和產品價值的托舉,這對品牌是挑戰也是機遇,如果能在超高端做出市場追捧的產品,對于乳企實力會有很大提升,對企業長遠發展更是有利的。

  低端價格市場:穿鞋容易,行路難

  在筆者看來,高端、超高端奶粉就如山珍海味,分外動人,奈何桌子就這么大,多吃得靠實力。那在低端價位又是怎樣的情況,值得乳企“動筷子”嗎?

  一定程度而言,低價雖然在特殊時候可能作為翻盤的機會,但是在目前的市場環境下,筆者認為對多數企業而言往低端加碼并不是一個好的選擇。因為在生產成本、市場投入等環節不斷增加的情況下,乳企執行低價低利潤的模式是難以長期堅持的,主要有以下三點原因:

  第一,低價產品可操作利潤不高,在通往消費者的路徑中,每個環節都需要進行一定的利潤分配,低端定價可能使得各環節對所得利潤都不能滿意,而母嬰渠道作為奶粉銷售的第一大渠道,如果利潤不足的情況下,渠道推力自然不足,就在一定程度上制約了低端產品數量和銷量。

  第二,部分消費者秉持著“貴的就是好的”的消費觀念,低價產品即使有著較好的品質,消費者也不一定會買單,除非你有一定的品牌效應,這也就對出品企業的品牌力有了很高要求。如果不能用品牌力打動消費者,提升消費者對產品的信任度,形成自發的購買意愿,那么很可能需要投入更多的資源,造成利潤的進一步縮水。

  第三,低端產品的消費人群往往對價格更為敏感,對產品的忠誠度較低,如在價格戰的今天,企業很難留住消費者,這使得低端產品對于多數企業而言有著較高風險。

  而我們目前所觀察的中低端產品,應該說君樂寶和達能在中低端領域是布局較深的,其中樂鉑與愛他美都是年銷售達10億以上的大單品,那為何達能和君樂寶能在中低端領域突圍呢?關鍵就在于兩大企業的品牌力深及人心,產品力撬動消費,優質優價吸引相應圈層的消費者。

  但現在我們可以看到,低端市場并不能給期望于發展的企業帶來充足利潤,如達能也布局了超高端的奇跡藍罐、高端奶粉愛他美卓萃,而君樂寶也推出了樂星、優萃,開始向高端市場進軍,可以預見今后主要推出高端、超高端奶粉,以提升品牌價值也不無可能。

  未來市場:蓄內力,露鋒芒

  整體來看,所列乳企的價格策略中,268以下與368以上區間內產品占比有著一定差距,分別為29%和18%。如此,今后的高端、超高端競爭將會更加激烈,品類之內的產品競爭也會風起云涌。乳企如何提升市場競爭力?筆者認為現如今回到產品本身才是根本。

  而這也是一些企業已經在做的了。比如,今年5月星飛帆迎來了全面升級,以求用新一代專利OPO更好呵護中國寶寶;金領冠全系列進行了產品配方升級;高培臻愛也升級為草飼奶粉等等諸如此類。

  在消費者為王時代,乳企提升產品價值,夯實品牌力,是重中之重,面對嚴酷競爭,企業想要勝到最后,只有打動消費者,用過硬的品質取勝,才最為可靠。

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標簽嬰配粉 競爭紅海 飛鶴 君樂寶 伊利 圣元 澳優
編輯:李娜

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