中嬰網 母嬰專業人士每天都在用的平臺
關注微信
您所在位置:首頁 > 孕嬰童資訊中心 > 行業 > 正文

奶粉是母嬰店的生命線 重要性不可替代!

2020-09-16 08:21   來源:奶粉圈

  今年無疑是奶粉行業較為特殊的一年,上半年因為母嬰產品銷售受到了極大沖擊,有門店生意驟減20%,甚至50%。以愛嬰室為例,今年上半年愛嬰室除了奶粉、食品、其他業務收入的營收在增長,用品、棉紡、玩具、嬰兒撫觸等都是下滑。關鍵時刻,作為剛需的奶粉品類猶如“定海神針”,為母嬰店恢復生機貢獻了重要力量。危難之下,也進一步證明奶粉就是母嬰店的“命門”,也是母嬰店的生命線。

  無奶粉,不母嬰

  與不少母嬰連鎖交流后,筆者發現奶粉在門店的占比普遍在40%-50%,部分更高在65%左右。對于門店而言,奶粉一直是母嬰店業績的有力支撐。海南南國寶寶總經理劉江文對筆者表示:“無奶粉,不母嬰。奶粉太重要了,一枝獨秀、一柱擎天、不可取代,近乎占據母嬰店半壁江山。試想沒有奶粉的母嬰店,還是母嬰店嗎?”

  如劉江文所言,奶粉的重要性不可取代。那么,奶粉在母嬰店是如何做到一枝獨秀的呢?我們看愛嬰室近5年的財報就能一目了然。如下圖,就愛嬰室的奶粉、用品、棉紡、食品、玩具等幾大品類的銷售情況來看,從2017—2019年奶粉銷量的增長態勢是持續曲線向上的,其次是用品、棉紡、食品等品類呈現正向增長。另外,從營收貢獻來看,自2017年-2019年愛嬰室奶粉類營收占比分別是44.87%、46.07%、47%,將近半壁河山。

  再以孩子王為例,2017年-2019年孩子王營收分別為52.35億元、66.71億元、82.43億元,其中奶粉銷售為21.46億元、30.95億元、40.01億元,保持了較好的增長。值得一提的是,奶粉的銷售收入對孩子王的營收貢獻分別為43.34%、50.31%、53.98%,奶粉的地位可見一斑。

  說到奶粉的重要性,湖南爸爸愛孕嬰童連鎖董事長唐利認為:“一是奶粉的銷售額占比在整個零售母嬰店里面的份額非常高,基本上都要超過40%-60%,貢獻了非常高的客單價和消費收益;二是復購率高,可以提高進店率,產生更多的銷售機會;三是教育消費者的成本相對較低,畢竟大家對于奶粉消費的意識已經非常高了。”

  占比高,貢獻大

  再從奶粉對孩子王和愛嬰室的營收貢獻來看,奶粉“頂梁柱”作用功不可沒。當然,也有一些門店認為奶粉的毛利率較低,但奶粉周轉率較高,滯銷風險相對較小。而棉紡類、玩具類及車床商品毛利率較高,但產品適銷周期較長。因此,梳理了奶粉對孩子王和愛嬰室的多個貢獻指標后我們發現,奶粉品類的表現依然十分亮眼。

  如下圖,孩子王的奶粉毛利率、利潤貢獻、營收貢獻都是直線上揚,在以通貨為主的孩子王,其毛利率從2017年的20.02%上升至20.59%,利潤貢獻奶粉是第一大類,從2017年的32.22%(之后為紙尿褲12%,洗護用品12%)到2018年的40%(之后為紙尿褲12.69%,洗護用品10.59%)到2019年的46.75%(之后為紙尿褲13.09%,洗護用品12.71%),幾乎占據了母嬰商品毛利的一半。

  再看愛嬰室,其毛利率從2015年的10.07%到2019年的23.66%,利潤貢獻從2015年的23.53%(貢獻在棉紡類27.21%、用品類26.29%之后,位列第三位)到2019年的35.62%,成為第一大品類(之后為用品類20.21%,棉紡類14.13%)。

  綜上,在孩子王和愛嬰室,其奶粉利潤貢獻占比逐年增加,正好凸顯了奶粉圈一直強調的“做大奶粉規模,調好奶粉結構”這句話的重要性。而在奶粉品牌的銷售上,兩者也有一定相似性,這兩年隨著消費市場更迭和國貨崛起,愛嬰室和孩子王也在優化商品結構,引進中高端國貨奶粉品牌。比如佳貝艾特、海普諾凱1897、飛鶴、君樂寶、合生元、貝因美、a2、啟賦、美素佳兒、藍臻、愛他美、諾優能等。

  調結構,抓核心

  其實從風險應對的角度看,奶粉的營收貢獻和利潤貢獻相對更穩定一些,其他品類會受行業不確定因素的影響而出現不同程度的波動,比如棉品、紙尿褲。唐利告訴筆者:“好多門店的棉品現在只能采取特價銷售,以量大取利,用品還是以實用和新穎性為主導,目前這兩個品類個人判斷要有太的銷售突破比較困難。”

  在門店走訪中也有導購反映新上棉品基本都是5折銷售,線上競爭也大,5折后門店的利潤就被削弱了很多,如果是7、8折還有較好的利潤空間。對于紙尿褲,一些門店認為紙尿褲線上銷售占比很大,普遍來看門店的占比不足10%,難有大作為。關鍵時刻還是得靠奶粉,奶粉才剛需。因此,在王子羊孕嬰童連鎖總經理楊會臣看來,除了奶粉外,成熟的品類要么已經淪陷、要么走在淪陷的路上。

  那么除了奶粉,還有哪些品類是母嬰店的核心呢?劉江文告訴筆者:“母嬰渠道已經是強者愈強,弱者淘汰。門店需要打造新的剛需品類,找到新增長點,比如零輔食、營養品等,盡管占比不高,但最好的機會在未來。雖然新生人口在減少,但是發展新品類、開發新需求、做大母嬰市場蛋糕才是希望,畢竟沒有難做的市場,只有畏難的思想。”

  從孩子王2018-2019年的數據來看,奶粉+輔食+營養品的營收占比已經≥60%,毛利貢獻也是≥50%,比如2019年,奶粉毛利貢獻46.75%,零食輔食毛利貢獻7.60%,營養保健毛利貢獻2.47%。同時從不少門店反饋來看,零輔食+營養品的增長情況也不錯,盡管占比較小,但潛力無限,值得母嬰店重視和耕耘。

  “從供需關系看母嬰行業現狀,已經到了匹配難、需求過剩、供給過剩的時代,門店需要從經營‘貨’到經營‘人’,從‘客戶思維’到‘用戶思維’進行轉變。如今,只有做消費者引導的品類在增長,這是合核心問題”,楊會臣繼續對筆者表示:“時代變了,門店經營邏輯要變。動蕩時代最大的危險不是動蕩本身,而是仍然用過去的邏輯做事。”確實,門店經營之路雖道阻且長,但行則將至。

中嬰網移動版
標簽奶粉
編輯:黎莉

在線咨詢

尋找母嬰專業人才
查看最新招聘信息

請登錄
时时彩软件平台